Говоря современным бизнес-сленгом, некоторые медиа начали отжимать с рекламного рынка его королей – рекламные агентства. Рассказывает непосредственный инициатор войны.


Не прокормиться

Радиорынок в Латвии очень небольшой. В прошлом году его рекламный бюджет составлял около 5,5 млн. латов. А так как наш Национальный совет по телевидению и радиовещанию щедрой рукой раздает лицензии на радиочастоты, то прокормиться все эти многочисленные станции не могут. Денег хватает только на несколько самых серьезных игроков.

На сегодня сформировалась так называемая большая шестерка – наша группа Super FM (лидер по деньгам и по рейтингу среди коммерческих станций), государственное радио (абсолютный лидер по рейтингу), SWH, Radio Skontо, MIX-группа и Star FM. Вместе они получают 90% от всех рекламных денег. А оставшиеся 10% делят между собой 21 станция.

Вот такое сложилось сегодня равновесие на местном радиорынке.
Но в прошлом году все изменилось. Появились негативные, на мой взгляд, тенденции. Во-первых, глобальные: руководители многих крупных европейских компаний поняли, что рецессия – это надолго, что убытков в перспективе не избежать. И многие из них начали снижать свои расходы на маркетинг. (Это самое простое, что делают руководители в непростой ситуации.)

Это наложилось на латвийские реалии: Lattelecom закончил дигитализацию (переход на цифровую телефонию) страны. Сейчас потребители его продукта – владельцы декодера Lattelecom: и зачем ей передавать свой месседж через телевидение, радио или газету, если можно дать напрямую.

Соответственно, если три года назад компания покупала рекламу на радио на сумму в 350 тысяч латов (из них половина приходила к нам, в группу Super FM), то сегодня весь ее бюджет на радио составляет 70-80 тысяч латов в год.

Компания Bite тоже снизила свои рекламные затраты и в Литве, и в Латвии. А если не дает рекламы Bite, то, соответственно, не дают и ее конкуренты – LMT и Tele-2. (Это, конечно, понятно: в телекоммуникациях бизнес зависит от числа клиентов. У LMT и Tele-2 их по одному миллиону, а у Bite – 300 тысяч.) Все эти факторы вместе привели к тому, что активность рекламодателей на радио начала снижаться.

У нас есть своя система мониторинга радиорекламы под кодовым названием «Штирлиц». Это компьютерная программа, которая отслеживает все рекламные блоки на всех латвийских станциях.

Аналогичную услугу предоставляет и компания TNS (у них программа называется Adeks). Но так как данные Adeks по трем станциям нашей группы не совпадают с действительностью (все-таки мы лучше знаем, сколько рекламы мы поставили!), то я не верю и информации по остальным участникам рыка. Там ведь много разных нюансов… Скажем, есть реклама, а есть спонсорство.

Мы сканируем радиорынок месяц за месяцем, день за днем. «Штирлиц» нам позволяет следить за тенденциями, чтобы знать, что будет дальше. И тенденции этого года очень плохие. Минус 15% за первые несколько месяцев. Так как мы большой игрок, то для нас это падение очень серьезное.

Мы, конечно, предприняли какие-то действия: сократили все, что можно сократить. Хотя даже в кризис мы не сокращали ни количество работников, ни фонд заработной платы. Но тенденция все равно оставалась негативной…


Система откатов

Тут надо сказать, что если до 2012 года через рекламные агентства поступало до 80% от радиоденег, то сегодня – только 50%. В «жирные годы» люди с радостью перепоручали все что можно другим. Зачем самому пол подметать, если можно нанять дворника?

На рекламном рынке специалистами были агентства: изготовление рекламы, адаптация, закупка рекламы площадей. Но при этом происходит очень интересная вещь: реально рекламные агентства получают деньги не от клиентов, а от медиа.

Вот, например, какая-нибудь компания объявляет о желании потратить на рекламу 1 млн. латов. Конкурс за право ее обслуживать выигрывает агентство, предложившее комиссию в 0,6%. Но это же 6 тысяч латов в год. На эти деньги хорошо если секретаря можно нанять. И на эти деньги невозможно подготовить 52 рекламные кампании. Соответственно, агентства живут за счет того pay-back (комиссии, отката), что они получают от медиа.

Это оформляется даже официально — составляется один договор о размещении рекламы, а второй — о вознаграждении по условиям размещения. Покупается, скажем, реклама на 100 латов, а затем выставляется счет и выплачивается вознаграждение на сумму в 15-25 латов.

Эта обычная практика на медиарынке. Так делают все, это были правила игры до этого времени. Знает ли об этой практике клиент – отдельный вопрос. В Латвии очень много таких компаний-рекламодателей, где головной офис находится где-нибудь за границей, а здесь его интересы представляет местный человек. Реклама вообще один из самых простых способов вывести деньги из фирмы, заплатить себе премию.

Размер откатов может быть разным, в зависимости от популярности радиостанции. Высокорейтинговые платят около 15%, кто не так известен – 25-30%. Эти деньги сами агентства воспринимают таким образом: расценки расценками, будем платить по рыночным ценам, но поделиться доходами радиостанции с нами должны. Просто за то, что мы принесли рекламу им, а не кому-то другому.


Мы будем жить теперь по-новому

Выходит, что около трети от всех рекламных доходов остается у рекламных агентств. И получается такая ситуация, что по итогам года крупные медиа находятся в минусах, а рекламные агентства – в прибыли.

Мы проанализировали ситуацию и поняли: чтобы собирать деньги в условиях падающего рынка, надо отказаться от прежних правил игры. Потому что самое глупое — это не делать ничего и верить, что в апреле или в мае придет куча денег, которая компенсирует потери первых месяцев. Мы изменили систему продаж.

Тут надо еще учитывать, что крупные рекламные агентства имеют достаточно большое влияние на решения клиентов. (Это маленькие работают по принципу «чего изволите?».) А большие говорят: «А вы уверены, что надо покупать рекламу у этого медиа, а не у другого?» Их можно понять — зачем давать деньги туда, где откат меньше, когда можно наоборот.

И в связи с этим явлением можно понять, насколько серьезно мы рискнули. Мы сделали доселе невиданное: официально объявили о реальной стоимости нашей рекламы. А ведь агентствам как раз выгодно, чтобы клиент совсем не разбирался в этой сфере. Потому что до сих пор заявленная цена не имела никакого значения.

Клиент мог получить скидку и в 50%, а в некоторых случаях и 90%. И агентствам крайне выгодно, чтобы клиент не знал точную стоимость: сказали ему, что он получил скидку в 60%, и он счастлив. Попробуй разберись во всех этих Share, GRP, целевых аудиториях и т.д. Это же так сложно! Мы же еще объявили о том, что теперь не будет специальной комиссии для агентств: хотите — покупайте по той же цене, что и остальные. Нам все равно, кто у нас покупает.


Результат

Что в итоге произошло? За год наш рейтинг не стал хуже. А цена, которую мы открыто объявили, сильно уменьшилась. При этом некоторые клиенты полностью исчезли из нашего эфира. Казалось бы — парадокс, да? А дело в том, что теперь рекламным агентствам стало невыгодно давать рекламу туда, где они не получают комиссию. Это же логично. Вот они и противоборствуют.

Пока еще остается некоторая часть рекламы, поступающая через агентства, но что будет в следующем году – неизвестно. По нашему прогнозу, они попытаются вообще увести часть денег радиорынка и направить их в другие сегменты (телевидение, пресса, интернет). Впрочем, на телевидении им тоже несладко: объединились LNT и TV3 — и тоже объявили о снижении агентской комиссии.

Что же дальше произойдет, будет ясно к концу года. Новые клиенты приходят, мы на это и рассчитывали. Но компенсируют ли они падение рынка и противодействие рекламных агентств – пока непонятно. Мы эту новую ценовую политику начали только в феврале, повторяюсь, по чисто экономическим соображениям. Ничего, как говорится, личного…