Со Шлесерсом дружим, о рекламе не говорим

— Почему решили не участвовать в предвыборной кампании?

— Во–первых, ни у кого нет денег. А во–вторых, жена не разрешает. (Улыбается.) Каждые выборы означают, что меня 4 месяца почти нет дома, я злой, про меня пишут гадости в газетах и показывают в нехороших передачах по телевидению, люди смотрят, жена плачет, обед и ужин не подает. В общем, моей нервной системы хватает, чтобы выдерживать выборы раз в два года, не чаще.

— А разве Шлесерс от ваших услуг не отказался после провала (АШ)2+ЗЛЛ на прошлых выборах?

— (Пауза.) Скажем так, он ко мне не обратился. Но обратились три другие политические силы. Я всем отказал, деньги не главное. Второй аспект чисто человеческий. Я могу участвовать в разных революциях — розовых, оранжевых и даже философских и идейных. Но я отказываюсь участвовать в революции идиотов. Если кто–то начинает революцию под лозунгом "Побьем трех парней, и все зацветет!", и к этому призывают люди в зрелом возрасте, в полном уме и с твердым лицом — это не для меня.

— Когда Сейм отказался разрешить обыски в доме Шлесерса, это не являлось серьезным поводом для роспуска?

— Сейм в данном случае не защищал конкретно Шлесерса. Какой смысл показательно обыскивать человека через неделю после того, как о таких намерениях было заявлено в СМИ? Думаю, депутаты проголосовали против идиотизма и отсутствия логики. Но если у нас люди не отличают правосудие от политической мести, чтобы порадоваться, как там в доме Шлесерса распиливают стулья, тогда я сожалею, что у нас такое общество, и не хочу иметь с ним ничего общего.

— Вы говорите, обратились три партии. Выходит, прошлогодний провал Шлесерса на выборах спроса на вас среди политиков не убавил?

— Я не вижу там особенного провала при той ненависти, которая существовала в обществе по отношению к Шкеле и Шлесерсу… И при той комбинации двух АШ, хотя у них был совершенно разный электорат… Да, с какого–то момента я видел, что корабль плывет не в ту сторону, но уже не мог почти ничего сделать. Когда сто влиятельных бизнесменов из За лучшую Латвию! собираются в одной комнате и каждый из них привык командовать в своей фирме, привык быть императором… Очень сложно в таких условиях принимать правильные решения.

— Какие у вас теперь отношения со Шлесерсом?

— Мы дружим. О вопросах политической рекламы практически не говорим.

Шанс Шлесерса в ошибках Затлерса

— Думаете, как клиента вы его потеряли?

— Он у меня был клиентом, наверное, на всех выборах, которые я помню, с 2003 года. Теперь он не клиент. Мне кажется, сейчас у него не будет рекламной кампании.

— Она ему не нужна?

— Думаю, ему достаточно просто напомнить о себе. Резко изменить отношение к Шлесерсу — не думаю, что это реально. Или скорее так: резко изменить отношение общества к Шлесерсу на данный момент может не сам Шлесерс и не реклама о его достоинствах, а ошибки партии Затлерса и противоречия в Единстве.

Например, Затлерс сейчас создает партию, где в названии указано его имя. Тут уже что–то не так, привкус нехороший. Эта и прочие мелкие вещи складываются в картину, которая для моего взгляда неприятна. И я совершенно уверен, что после выборов, когда с партий начнут спрашивать, их начнут бить журналисты, Затлерс постарается переименовать свое детище в какую–нибудь Партию реформ, чтобы с его именем ничего плохого не ассоциировалось.

— Допускаете, что Шлесерс осенью может не пройти в Сейм?

— Что Шлесерс точно пройдет — этого сказать, конечно, нельзя.

— О дружбе. Недавно вы сказали, что он так и не заплатил вам около 20 тысяч латов за прошлую предвыборную кампанию и — цитата — "вы слишком стары, чтобы обижаться на такие вещи"…

— Я разделяю деньги и человеческие отношения.

— Грубо выражаясь, "кидалово" дружбе не мешает?

— Нет. Думаю, мы все должны взять на себя часть ответственности. Что–то в прошлой предвыборной кампании мог сделать лучше я, что–то они. Это просто жизнь.

— Шлесерс в будущем может быть вашим клиентом, не заплатив за прежнюю работу?

— Абсолютно.

— А если обычный бизнес-клиент не заплатит — будете готовы работать с ним снова?

— (Пауза.) Нет. Разница в том, что Шлесерса я знаю. Он никого никогда не обманывал, за это я его сильно уважаю. Но объединение За лучшую Латвию! — там был не только Шлесерс. Там было много разных людей, влиятельных и богатых. И я не переношу эту ответственность только на Айнара.

О роли политики в рекламном ремесле

— Чем с профессиональной точки зрения различается та же рекламная война желтых и зеленых человечков Tele2 и LMT, против которой у вашей супруги возражений нет, от рекламной войны, скажем, Шлесерса и Домбровскиса в предвыборный период?

— С одной стороны, и то и то — реклама. Но политическая реклама несет в себе так много нехороших эмоций, спекуляций, злобы, плохих слов… Это очень трудно выдержать, особенно в большой концентрации на коротком отрезке времени. Мы называем демократию самой гуманной системой управления. Но когда мы переживаем предвыборный период, то видим реакцию нормальных людей, которые ведут себя не так, как нас учили в семье, школе или церкви. В обычной жизни за такое предвыборное поведение, если бы человек вел себя так же в кафе, театре или на дне рождения, ему набили бы морду за три секунды.

— Когда вы опосредованно называете бывшего президента идиотом — это тоже не вполне то, чему учат в семье, школе, церкви?

— Затлерса я не называю идиотом. Он просто человек, который от глубокого неуважения общества за десять минут пришел в самую высшую точку признания и уважения. И с этим очень трудно жить. Это немного похоже на судьбы людей, которые выиграли в лотерею 100 миллионов. Я читал книгу про таких людей: большая часть из них потом спилась, или совершила самоубийство, или попала в тюрьму, или сошла с ума.

Такое резкое изменение отношения к себе, изменение статуса — тут надо быть очень сильным человеком, чтобы это все нормально перенести. А Валдис Затлерс хороший человек и хороший врач, но не политик, не дипломат и не философ. И не политический лидер. Это признание для него как наркотик. И Затлерс этим наркотиком наслаждается каждый день. Желание быть любимым и признанным — это в политике очень опасно, и тут человека даже немного жаль.

— Сколько приносит обслуживание политиков в предвыборный год в общем обороте?

— Не много. Где–то 4%. Абсолютно неважные величины для бизнеса. После выборов даже думал, что разучился делать коммерческую рекламу: два года практически провел в политике. Но я напрягся, и мы сразу выиграли несколько больших клиентов. И я с облегчением понял, что политика мое место в рекламе не уничтожила, скорее это дало большую способность выжить.

— Политическая реклама не столько ради бизнеса, а чтобы подтверждать статус гуру рекламы, в том числе и на политическом поле?

— Да, примерно так. Если ты можешь продать политика, которого не любят, значит, ты можешь продать все. Это как тренироваться в прыжках в высоту со свинцовыми башмаками. Ты получаешь рейтинги каждую неделю, сразу понимаешь результаты своих действий, должен принимать большое количество решений за очень короткий срок… После этого работать в коммерческой рекламе легче.

Многим нравятся серые неличности

— Заявляя об отказе браться за политические заказы в этом году, вы добавили, что все же не откажете в совете Шлесерсу, Лембергсу и Шкеле, если они к вам обратятся. Почему именно этим трем?

— Ну, советовать я могу любому и с большим удовольствием. Хотя Единство и Затлерс скорее всего не смогут воспринять мои советы. Или воспримут с улыбкой. А насчет Шлесерса, Лембергса и Шкеле — это вопрос уважения. У этих людей может быть масса недостатков, но они могут принять решения, у них есть трудоспособность, лидерские качества. Мне больше нравятся лидеры с недостатками, и я ненавижу тех, кто провозглашает себя честными, будучи идиотами, без энергии, неспособными принять ни одно решение и ответить конкретно ни на один вопрос. Они не могут решить ни одну проблему.

— Это вы про Единство?

— Абсолютно. И про Затлерса тоже. Это ужас. Думаю, многим людям нравятся мягкие серые неличности. Может, такие люди себя лучше чувствуют, думая: а президент–то такой же лох, как я! Для меня это невыносимо. Государство, партия, любая группа — ее должен вести лидер. Пусть он принимает даже неправильные решения — будет время исправить. Если же решение не принимаешь — просто идешь ко дну.

— Что бы вы посоветовали политикам, которых уважаете, для попадания в Сейм?

— Шкеле уже сообщил о финише своей политической карьеры, в Сейм он не идет. И это правильно: латвийское общество в нынешнем своем состоянии не заслужило Шкеле, Шлесерса или Лембергса в качестве латвийского руководства. Новое возрождение может произойти только через шок, а мы еще не до конца выстрадали свои проблемы. Мы их больше прятали под диван. Тут как у человека: нужно столкнуться с шокирующим событием, которое заставит переоценить все свои ценности и взгляд на мир. Латвия такого шока еще не получила и аплодирует популистическому творению, которое носит имя одного человека, который за свою жизнь в политике ничего не сделал, кроме роспуска Сейма.

— Когда в прошлом году, как вы говорите, сто умнейших людей несколько часов решали, почему рекламщик Стендзениекс не добился результата в предвыборной кампании, — это не было для вас шоком, который заставил что–то пересмотреть в рабочих вопросах?

— Абсолютно верно. До прошлых выборов у меня в профессии не было неудач, совершенно не было. И с каждым удачным проектом в последние пять лет я становился все подозрительней, потому что знал: когда–то провал должен быть. По–другому не бывает. Думаю, и Кличко когда–нибудь получит по носу. И когда я увидел, что векторы и электорат Шлесерса и Шкеле очень радикально различаются, стало ясно: этот тот случай, которого я боялся. Ведь первоначальная идея была — создавать список, где на 60% будут новые молодые лица, ранее не участвовавшие в политике. А в итоге это постепенно превратилось в список тех же старых политиков во главе с ветераном Гунтисом Улманисом и с двумя АШ. Тогда я понял: можно прыгать на одной ноге или лететь на Луну — ничего не поможет.

— И что вы пересмотрели в своей работе?

— Я понял, что есть ситуации, в которых лучше повернуться спиной и уйти. Нельзя рекламировать то, во что сам не веришь. Таксист вправе не ехать в столб, даже если клиент на этом настаивает… (Пауза, улыбается.) Я понимаю, для статьи очень полезно, когда Стендзениекс признает ошибки и посыпает голову пеплом, но даже те же сто богатых и влиятельных людей… Да, у них были эмоции, но они взрослые умные люди. И все понимают, что там не один Стендзениекс и не один Шлесерс или Шкеле виноваты. Да, эти сто человек могут быть на кого–то злыми короткое время. Но это не такие персонажи, как Артур в "Долгой дороге в дюнах", который в 41–м году обиделся и в 95–м извинился. Эмоции улеглись довольно быстро.

— Возвращаясь к рекомендациям политикам — Лембергсу перед выборами что бы посоветовали?

— Ему нужно меньше говорить о Соросе. Кроме Лембергса, Сорос никому в Латвии не интересен. Никто его не видел, большинство его не знает. Людям трудно поверить в невидимое зло. Далекого врага должны искать люди, которые ничего в своей жизни не создали. У Лембергса список успехов велик, может, он сам порой это недооценивает. Ему порой достаточно просто показывать, что он сделал в Курземе, что там строится, сколько люди зарабатывают. Этого вполне достаточно. А когда он берет 10 минут на телевидении и просто ругает Сороса и Единство — он даже где–то опускает себя до уровня оппонентов.

Кризис ударил по креативу

— В рекламном деле кризис закончился?

— Кризис закончился разве что у Домбровскиса, но точно не в экономике и не в рекламе. Для нормального человека, живущего в Латвии, кризис только начнется: мы видим рост цен на газ, электричество, бензин. Непонятно, что будет с Америкой, что творится с Грецией и Португалией. А в Латвии еще будет разочарование, в том числе и после выборов. Но мы не жалуемся: у нас в рекламе хороший антикризисный комплект, телекоммуникации, банк и ретейл.

— Каковы настроения среди заказчиков?

— Все очень осторожны. Когда–то я думал, что кризис приводит к росту креатива, потому что ты за меньшие деньги должен работать лучше, достичь большей публичности за счет провокаций. И тут моя теория поломалась: когда в экономике все идет не так хорошо, как раньше, все боятся потерять ту единственную карту, которая у них есть. И клиенты выкладывают эту карту очень и очень осторожно. То есть провокации в рекламе никакой, идеи самые классические и где–то уже опробованные.

— Может, заказчики и правы — в то время как вы говорите о креативе, покупатель в тех же торговых сетях ищет красные акционные ценники.

— Продуктов с красными наклейками настолько много, что пора уже к ним добавлять эмоции — чтобы люди выбрали тот акционный сыр, а не этот, тоже акционный. Но вообще мы делаем и то и то. В случае с рекламой Rimi на один клип "про настроение" у нас, наверное, 120 клипов с колбасой за 50 сантимов.

— Нет ощущения, что та же Maxima вас переиграла: их рекламные ролики с семьей и детьми человечней, чем непонятно одетые люди, танцующие в Rimi и вызывающие противоречивые эмоции?

— Ролики Maxima мне не нравятся. Они не несут никаких эмоций. Мама, папа, дочка, сын — дело хорошее, но эмоций такая реклама вызывает не больше, чем битый кирпич.

— А люди, в ритме танца поющие Tas nav veikals, tas ir dzīve! — это не искусственно?

— (Пауза.) Ну, мы иногда ходим в театр или на концерт, и это не значит, что у нас дома папа все время играет на скрипке. Мы идем туда, где можно что–то увидеть, чего, может, не существует в реальной жизни… Пойти к клиенту и сказать, что наша главная идея — семья, члены которой разговаривают и смеются… Это печально и банально. Но я думаю, что ни агентство, ни Maxima не делали этого по доброй воле.

Это делалось из–за довольно маленького по сравнению с 2007 годом бюджета, и поэтому они должны все усилия поставить на одну карту. А это большой риск. И в такой ситуации ты почесал башку и сказал: "Ну ладно, по крайней мере, семья никого не разозлит". Но проблема в том, что, когда ты пытаешься никого не разозлить и нравиться всем, ты становишься невидимым. А быть неувиденным — это хуже, чем быть неправильно понятым.

— Не бывает ощущения, что для аудитории Стендзениекс порой слишком экстравагантен, и надо бы попроще?

— Да куда ж еще проще! Это вначале карьеры рекламщик занят выражением своих офигенно крутых идей. Обычно это заканчивается так: если ты нанятый работник — тебя выкидывают из агентства, если ты владелец — подаешь на банкротство. Если бы я самовыражался, у меня сегодня не было бы ни одного крупного клиента. А по отношению к Rimi и танцующим людям… Чем хуже ситуация в жизни и экономике, тем больше людям нужно что–то хорошее, веселое и позитивное. Чтобы вспомнить, что где–то за облаками есть солнце.

— С этой точки зрения, самый правильный слоган на прошлых выборах был у ЦС — "Все будет хорошо!"...

— Угу. Все будет хорошо! Твердо! (Смеется.)