Как это делается
04.09.2013
Дмитрий Березовский
Психолог, семейный консультант
Атаку клонов отражает гештальт
Немного полезного о товарных знаках
-
Участники дискуссии:
-
Последняя реплика:
Дмитрий Березовский,
Михаил Герчик,
Zilite ~~~,
Phil .,
Эрик Снарский,
Heinrich Smirnow,
Mister Zzz,
Lora Abarin,
Владимир Бычковский,
Илья Кельман,
Владимир Копылков,
Vladimir Timofejev,
Антон Бутницкий,
Товарищ Петерс,
Леонид Радченко,
Гарри Гайлит,
Борис Ярнов,
Андрей Жингель
— Мама, как правильно пишется РИБОК?
— R, E, A, B, O, K, — надиктовала мне мама в телефонную трубку ответ, а я старательно записывал.
Моя мама — филолог, значит, она точно знает, как пишется Reebok. Эта уверенность помогла мне скинуть цену еще на десятку. Товар-то — неоригинальный... Так я купил себе теплые зимние кроссовки REEBOK с рук у незадачливого моряка-фарцовщика. Это было 20 лет назад.
— R, E, A, B, O, K, — надиктовала мне мама в телефонную трубку ответ, а я старательно записывал.
Моя мама — филолог, значит, она точно знает, как пишется Reebok. Эта уверенность помогла мне скинуть цену еще на десятку. Товар-то — неоригинальный... Так я купил себе теплые зимние кроссовки REEBOK с рук у незадачливого моряка-фарцовщика. Это было 20 лет назад.
Вначале было слово...
Знаки для обозначения товаров и услуг сегодня прочно вошли в хозяйственный оборот, став объектом развивающихся рыночных отношений. Они не только способствуют индивидуализации товаров и услуг разных производителей, активно продвигая их продукцию на рынок, но и имеют свою собственную стоимость, которая повышается в зависимости от популярности и деловой репутации владельца предприятия. На практике известны случаи покупки целых фирм ради обладания известным товарным знаком.
Однако чаще происходит наоборот. Раньше — с рук, а теперь с прилавков нам предлагаются тысячи моделей Reabook-ов, Abibas-ов, Naik-ов, Panasonix-ов, Pieonnear-ов, Samsong-ов и прочих подделок известных брендов.
К великому сожалению прославленных производителей и неискушенных покупателей, продолжаются попытки незаконного копирования чужого фирменного стиля «раскрученных» брендов. Не будем даже останавливаться на брутальных подделках с оттисками, вроде DG или Armani. Однако прежде чем рассмотреть конкретные примеры, и для того, чтобы осветить проблему наиболее полно, дав возможность найти знакомое в незнакомом каждому читателю, обратимся вначале к терминам.
Мир такой, каким мы его видим
ИМХО, я не открою Америк, и потому не стану сильно углубляться в принципы и качества гештальта, очень уж это скучное занятие. Хочу отметить лишь несколько аспектов, играющих важную роль в борьбе с копированием брендов.
Восприятие определяется как целостное отражение предметов, явлений, ситуаций и событий в их чувственно доступных временных и пространственных связях и отношениях. Будучи живым, творческим процессом познания, восприятие обращено к качествам целого, а не его отдельных свойств.
Восприятие создает лица, мелодии, произведения живописи, иллюзии – в зависимости от того, как мы переводим ощущения в значимые образы. В формировании этих образов-паттернов важную роль играет неизменность отношений между компонентами воспринимаемого образа. Эти отношения выражаются в таких свойствах восприятия как фигура и фон, предметность, целостность и константность.
Простейшее формирование восприятия заключается в разделении зрительных ощущений на объект — фигуру, расположенную на фоне. Выделение фигуры из фона и удержание объекта восприятия включает психофизиологические механизмы. Клетки головного мозга, получающие визуальную информацию, при взгляде на фигуру реагируют более активно, чем при взгляде на фон.
Фигура всегда выдвинута вперед, фон – отодвинут назад, фигура богаче фона содержанием, ярче фона. И мыслит человек о фигуре, а не о фоне. Однако их роль и место в восприятии определяется личностными, социальными факторами. Поэтому становится возможным явление обратимой фигуры, когда, например, при длительном восприятии, фигура и фон меняются местами.
Гештальт (нем. Gestalt — форма, образ, структура) — пространственно-наглядная форма воспринимаемых предметов; в переносном смысле употребляется также по отношению к психическим и культурно-историческим образованиям, части которых определяются целым и которые в то же время взаимно поддерживают и определяют друг друга; образования, чьи существенные свойства нельзя понять путем суммирования свойств их частей.
По мнению великих теоретиков М.Вертгеймера, К.Коффки и В.Келлера, предметы, составляющие наше окружение, воспринимаются чувствами не в виде отдельных объектов, а как организованные формы. Восприятие не сводится к сумме ощущений, а свойства фигуры не описываются через свойства частей. Собственно гештальт являет собой функциональную структуру, упорядочивающую многообразие отдельных явлений.
Закон хорошего гештальта. Согласно Метцгеру (Metzger, Psychologie, 1941) имеем следующее: «Сознание всегда предрасположено к тому, чтобы из данных вместе восприятий воспринимать преимущественно самое простое, единое, замкнутое, симметричное, включающееся в основную пространственную ось».
Отклонения от «хороших» гештальтов воспринимаются не сразу, а лишь при интенсивном рассматривании (например, приблизительно равносторонний треугольник рассматривается как равносторонний, почти прямой угол — как прямой и т.д.).
Качество транспозитивности. Оно проявляется в том, что образ целого остается, даже если все части меняются по своему материалу, например, в картинах Пикассо, или если это — разные тональности одной и той же мелодии, а может теряться, даже если все элементы сохраняются.
Бренд-клонинг как разновидность бренд-блендинга
Привычный путь создания клона (от греческого klon – ветвь, отпрыск) — бренд-блендинг. Копируется цветовая гамма и отдельные элементы фирменного стиля: дизайн, логотип, шрифт и т.д (Panafonic — Panasonic, Beebоk — Reebok, Abibas — Adidas и т.д.), как вариант -— изготовление похожих при беглом взгляде знаков. Как правило, копируются бренды из сегментов, пользующихся уверенным покупательским спросом.
Потребитель, проявляя лояльность к известному бренду, зачастую покупает дешевую подделку, лишая себя возможности насладиться качеством истинного брендового продукта. Также страдает компания, вкладывающая огромные средства в разработку и маркетинг своей продукции, ведь вместо ее товара был выбран другой – подделка, имитатор. Также может пострадать имидж крупного производителя, так как бренды-имитаторы не достигают уровня качества подлинного изделия.
Единственной реальной возможностью защитить свою репутацию от неправомерных посягательств и случайностей, а торговую марку от использования с ущербом для своего владельца – является произвести своевременную регистрацию товарного знака, логотипа, торговой марки и прочих элементов фирменного стиля. Лишь в этом случае у владельца зарегистрированного знака, этикетки, упаковки и прочих объектов промышленной собственности есть все шансы привлечь нарушителей к ответственности.
И все же на приведенных выше примерах видно, что отдельные производители не создают собственных брендовых имен, а используют уже имеющиеся популярные имена и формы. Чтобы избежать правовых нарушений, эти производители дают своим товарам названия, очень близкие по звучанию к названиям известных фирм, или разрабатывают дизайн, очень близкий в своей целостности к дизайну оригинала.
Поскольку большинство производителей брендов-клонов сознательно прибегают к разной степени имитации известных названий или дизайна, можно говорить и о целенаправленном, заведомом обмане покупателя. Как правило, борьба с такими производителями весьма безуспешна, так как их продукция рассматривается в правовом контексте и формально не является нарушением прав товарного знака и т.п. Однако если рассмотреть эту проблему с точки зрения понятия гештальт, то становится очевидным преступный характер создания брендов-клонов. Мы имеем дело не только с мошенничеством, но и со своеобразным плагиатом, гештальт-плагиатом, явление которого в каждом конкретном случае может быть доказано с опорой на современные психологические знания.
Сравните отличия в названиях:
В классе бытовой техники:
Sony – Soni;
Panasonic – Panasonix;
Pioneer – Pieonnear;
Samsung – Samsong;
Toshiba – Toshebia
Батарейки:
GP – GR;
Energizer – Energiser;
Одежда и обувь:
Adidas – Adadis;
Nike – Naik;
Reebok и Reabok;
United Сolors of Benetton — Colour of benettes
Вино:
Хванчкара – Хванчкареули;
Киндзмараули – Киндзмара
Ахашени — Ахалшени
Медикаменты:
Ремантадин — Римантадин
Во всех приведенных выше примерах возникает ощущение, что исходное слово или изображение словно отражается в кривом зеркале – очень похоже, но с небольшим искажением.
Для общего определения данного явления я предлагаю термин гештальт-плагиат, в том его значении, которое складывается из значения этих двух слов. Гештальт, как уже отмечалось выше, от немецкого «Gestalt» — форма, образ, структура.
Плагиат, согласно Большому энциклопедическому словарю, происходит от латинского «plagio» – похищаю, и означает умышленное присвоение авторства на чужое произведение науки, литературы или искусства. Словарь Ушакова (не мэра) дополняет это определение словами «полностью или частично». Таким образом, термином гештальт-плагиат мы выражаем не что иное, как похищенный образ, ту цельность, тот «хороший гештальт» объекта, который выступает в качестве значимого для покупателя носителя информации о товаре.
Зачастую единственным фактором, позволяющим ориентироваться и делать выбор среди множества товаров одного класса, является название фирмы-производителя.
Рассмотрим, например, магнитолы SONY-SONI.
* Факт состоит в том, что когда мы воспринимаем предмет, то мы воспринимаем его не только в его пространственных измерениях и во времени, но и в его значении. В данном случае объект “магнитола” является целью покупателя и выступает в качестве фигуры. Название же выступает в качестве фона, ему не придается большого значения. В главе о фигуре и фоне упоминалось об обратимости фигуры и фона.
Повторимся, что это явление определяется личностными и социальными факторами. Так, только тот покупатель, который ищет магнитолу конкретного производителя, а именно SONY, может выдвинуть — как приоритетное требование — наличие искомого названия. Следует заметить также, что по внешним признакам (дизайн, размер, параметры) достаточно трудно определить производителя магнитолы, ведь их разновидностей и моделей существует великое множество.
Поэтому константность формы и размера принимают весьма размытый характер. Лишь искушенный покупатель прибегает в таком случае к помощи каталога производителя или обращается к авторизованным дилерам производителя.
* Сформированный гештальт “магнитола” имеет схожие качества и в случае SONY, и в случае SONI. Это — структура, строение — корпус, динамики, операциональная часть. И второе свойство – свойство целого – электроприбор, воспроизводящий звук.
Гештальты двух разных магнитол совпадают.
Таким образом ясно, что единственным фактором, позволяющим ориентироваться и делать выбор среди магнитол, является название фирмы-производителя. Однако немалая часть потребителей просто не обладают специальными техническими или лингвистическими познаниями, позволяющими им верно идентифицировать выбираемый товар. Иными словами, многие покупатели просто не знают, как пишется слово SONY.
Этим-то как раз и воспользовались производители магнитолы SONI, сознательно выбравшие для своей продукции именно это название. На юридическом языке это нельзя назвать плагиатом, но можно трактовать, как минимум, как мошенничество, введение в заблуждение.
Другой пример приведем на основе брендов-клонов зубной пасты Colgate:
Как видно на фотографиях, бренды-имитаторы имеют совершенно непохожие на оригинал названия. И действительно, что общего между Colgate и "Жемчуг"? Или Colgate и "Лесной доктор"? В данном случае производители подделок имитируют цветовую гамму и элементы дизайна оригинального продукта, заслужившего доверие потребителей.
Рассматривая сквозь призму гештальта распространившееся явление имитации известных товарных марок или их упаковок, можно прийти к выводу о целенаправленном использовании «хороших гештальтов» популярных брендов для создания брендов-имитаторов, — гештальт-плагиате.
Среди возможных последствий применения такого подхода особо подчеркивается открывающийся путь по защите авторских прав производителя. На фоне неработающих традиционных юридических аспектов плагиата, гештальт-плагиат позволяет относиться к бренд-блендингу, как к противоправному действию, — мошенничеству. Мошенничество — в значении «хищение чужого имущества… путем обмана или злоупотребления доверием».
При этом под обманом понимается сознательное искажение истины, — со всеми вытекающими отсюда последствиями.
Латвия – родина клонов
Попытку “попасть в гештальт” предпринимают и латвийские производители. В классе безалкогольных напитков рассматриваем:
Fanta и Fan-A. Названия, а также схожие элементы дизайна (фон, текст, пропорции элементов) предполагают, с точки зрения латвийского производителя, что покупатель может спутать его товар (лимонад Fan-A) с продуктом-оригиналом (Fanta). Вместе с тем, данные этикетки, по мнению автора, не настолько схожи, чтобы являться примером гештальт-плагиата. Опрос с целью выяснить мнение потребителей о схожести этих брендов показал, что покупатели не воспринимают эти два лимонада как похожие: лишь 11% респондентов отметили данные товары как «в чем-то схожие», и лишь 3% — как «похожие объекты» и как «очень похожие».
В классе алкогольных напитков можем рассмотреть два бальзама: "Рижский черный" и "Черносмородиновый".
В результате продолжительных споров производитель Upeņu Balzāms был вынужден изменить дизайн своей бутылки. Думается, проблема могла быть решена намного быстрее и легче, к тому же с перевесом в противоположную сторону, будь она рассмотрена сквозь призму понятия гештальт-плагиат.
Совсем недавно Smile Taxi собиралась судиться с Taxi-LV по поводу дизайна автомобилей, совершенно не имея на то оснований, но, видимо, привлекая к себе внимание публики.
В качестве обратного примера можно привести и продукцию двух латвийских производителей: вафельные торты с орешками Vaverīte и Rīga.
Вопрос о правомочности расположения белочки на торте Rīga поднял производитель бренда Vaverīte. Дело дошло даже до суда, который не усмотрел в данном дизайне нарушения каких-либо прав. "Белочка" осталась на своем месте. И мы, применив принципы гештальта, можем объяснить, почему.
Поскольку большинство производителей брендов-клонов сознательно прибегают к разной степени имитации известных названий или дизайна, можно говорить и о целенаправленном, заведомом обмане покупателя. Как правило, борьба с такими производителями весьма безуспешна, так как их продукция рассматривается в правовом контексте и формально не является нарушением прав товарного знака и т.п.
Однако если рассмотреть эту проблему с точки зрения понятия гештальт, то становится очевидным преступный характер создания брендов-клонов.
Достижение реальных результатов в этом направлении мне видится благодаря совместной работе специалистов из разных областей – юриспруденции, маркетинга, психологии. На фоне исчерпавших себя традиционных юридических аспектов плагиата гештальт-плагиат позволяет относиться к нему, как к противоправному действию — со всеми вытекающими отсюда последствиями. Этим подчеркивается открывающийся путь по защите авторских прав производителя.
Я вполне отдаю себе отчет в относительности критериев при определении гештальт-плагиата. Однако, ИМХО, это не является заведомым препятствием в принятии контрмер к субъектам, использующим закон «хорошего гештальта» и лишь подталкивает к дальнейшим действиям в этом направлении.
Немного о себе. Карьера: от повара — до директора по персоналу. Ныне — "Катализатор перемен" — психологическая поддержка семьи. Консультант по маркетингу и продажам в небольшой металлоторгующей компании. В интернете более известен под псевдонимом Дмитрий Березовский. Но раз уж условие ИМХОклуба — спикер только под своей фамилией, привожу и свою настоящую фамилию — Федянин. Мой сайт http://www.5llclub.com/index.html
Дискуссия
Еще по теме
Еще по теме
ОБЫКНОВЕННЫЙ НАЦИЗМ
КАК СОЗДАТЕЛИ RAIL BALTICA ПЫТАЛИСЬ ОБМАНУТЬ ГЕОГРАФИЮ
ПОЛИТИЧЕСКАЯ КРИТИКА
Это Вы как нерусский рассуждаете? Или Вы как русский знаете лучше, как жилось нерусским?
ПОСЛЕДНЕЕ СЛОВО СЕРГЕЯ СИДОРОВА
Из разговора врачей(англоязычных):Ну, коллега, будем лечить или она сама загнется?!